公关宣传的重要价值，就是改变目标受众的态度。如何才能有效改变?公关行业至今缺少过硬的方法论。事实上，针对“如何改变社会态度”命题，在社会心理学、社会认知学等学术界，已经有了50年以上的研究。社会心理学家们通过大量实验，归纳出若干要点，其中最值得公关业借鉴的有以下五方面。

　　提供的资讯信息要“实事求是”

　　既不要过分夸大，也不要避重就轻，过分缩小。过分夸大和缩小都会使人产生怀疑感。有人为同一型号汽车做了两则广告，一则广告说：“车门的内把手太偏右了一点，用起来不顺手，但除此之外，其他方面都很好。”另一则广告中则全都讲优点，结果顾客都相信前一则广告。这说明，实事求是地介绍优缺点能获得人们的信任，从而容易接受其宣传的内容,转变其态度。

　　可惜，大部分客户和公关从业人员对此缺乏深刻认识。我们在进行公关实操过程中经常遇到这种情况，客户特别喜欢“夸自己”，对正面信息无限夸大，对负面信息只字不提。客户感觉“爽”了，但读者却“不爽”了，也不信了。

　　我们的新闻稿是写给客户的，但客户的新闻稿是投给目标受众看的，是希望能扭转目标受众态度的，所以目标受众的态度要放在第一位。

　　公关宣传要学会恰当地“晓以利害”

　　美国社会心理学家施肯认为，宣传必须使人们内心产生压力与威胁，使人们只能听从劝告，转变态度，以“消除心理上的负担”。

　　在把握“晓以利害”的分寸时，需要谈及一点的就是“恐惧态度”，有业界人士将此归结为“恐怖营销”。事实上，利用人们的恐惧心理进行营销是商家一直利用的手段。比如云南白药牙膏的上市软文宣传，以及很多电视购物广告都特别注重这一点。

　　但事实上，心理学研究表明，恐怖程度和人们的态度变化呈倒U形的关系。就是说，恐怖的宣传由低等到中等程度时，其态度变化也逐渐增大;但恐怖宣传一旦到达顶峰，目标受众的态度变化将变小，甚至回避、反感信息摄取，或是持抗拒态度。如下图：

　　根据以上理论，如果企业新闻宣传需要利用人们的恐惧心理，应当注重分寸，过度夸大恐惧心理，效果可能适得其反。但我们也要注意到，在中国社会普遍文化水平偏低的情况下，“压力”、“威胁”与“恐惧”，在很多时候是奏效的。很多人至今记得两面针在90年代做的“口腔病菌”广告，这个广告虽然被处罚，但对于两面针的崛起“功不可没”。而高露洁的广告风格多年来一直是砰砰两声，把牙齿像蛋壳一样敲碎。

　　考虑是正方两方面宣传或单方面宣传

　　要转变人们的态度，是正反两方面都说，还是只强调的一方面更奏效? 哈夫兰特曾对二战士兵进行实验。当时士兵有厌战情绪，希望早点结束战争。哈夫兰特对他们进行了态度转变的研究。宣传内容是“美国和日本打仗要延长”，哈夫兰特对一部分士兵宣传时，只从单方面分析延长战争的必要性，如“从美国本土到太平洋盟军基地的补给线很长，不容易迅速接济各种补给品”，而且“日本控制了不少当地资源，日本军队人数多、士气高，日本人有武士道精神”等，因此战争还要继续两年。实验者对另一部分士兵除宣传上述内容外，还强调了不利于日方继续作战的因素，如“盟军海军力量强于日本，在过去两次海战中日本海军损失惨重”等。

　　研究结果表明，对于教育程度低的士兵来说，单方面的宣传容易转变他们的态度;对于文化程度较高的士兵来说，进行正反两方面的宣传效果好。此外，士兵最初的态度和宣传者所强调的方向一致时，单方面宣传有效;若最初态度与宣传者的意图相矛盾时，双方面宣传更有效。

　　日本社会心理学家原岗以中学生为研究对象，采用了四个课题进行单方面和双方面两种内容的宣传，然后测定其态度转变。结果是，单方面宣传能引起被试者态度转变的平均尺度为0.83，双方面宣传的结果平均尺度为0.41，从而显示了单方面宣传的优越性。

　　根据上面的研究，社会心理学的学术界认为，单方面宣传或双方面宣传对人们态度的转变作用不是绝对的，当人们和宣传者所倡导的方向一致时，并且他们在这方面知识经验不足时，单方面宣传比较合适。当人们早已具备比较充分的知识经验，而且习惯于思考和比较时，双方面宣传效果更好。

　　社会心理学的这个结论对于公关行业具有很大启迪价值。目前许多商业广告、企业新闻，几乎都是一边倒地单方面宣传，这对一些知识经验丰富的或教育程度较高的人来说，并不能发生太大作用。

　　此外，我们还要特别意识到目标受众对“宣传者立场、动机的思考”至关重要。如果在上面的实验中，士兵意识到宣传内容是在思想灌输，或者学生意识到他们在被说服，他们就会将思考的焦点转移到“你为什么这样说”，“文章为什么这样写”上。在公关广告行业，考虑到中国今天“有钱能使鬼推磨”的现实，读者对于各种资讯都会带有质疑的眼光去看，因此单方面宣传的结果更加令人难以信服。

　　因此，针对教育程度较低的民众，企业新闻策划可以适当的夸大;对于文化程度一般的受众，商讯道(国内企业新闻发稿机构)强调，在适度夸大的同时，应用事实数据说话;对于文化程度高、社会阅历丰富的受众来说，我们要把自己的倾向隐藏起来，用数据事实去说话，而让他们自己去推理。

　　宣传要逐步提出要求

　　研究表明，要转变一个人的态度就必须了解他原来的态度，然后再估计一下两者的差距是否过于悬殊，若差距过大，操之过急反而会产生反作用;只有逐步提出要求，不断缩小差距，才使人们能够接受。

　　心理学家弗里曼曾做过这样一个试验。他以家庭主妇为试验对象，先向一组被试者提出一项要求，要求她在家门口挂一个盘子，待家庭主妇同意后又要求她在院子里树一个架子。而向另一组被试者同时提出上述两项要求。结果表明，最初提出较小要求，再提出进一步要求的方法，比一开始就提两项要求，更容易使别人接受。

　　所以，“要求人们转变态度时，应该分阶段逐步提出要求，不要急于求成，欲速则不达。如果要求过高，不但难以改变原先态度，反而使人更加坚持原来立场，持对立情绪。” 商讯道称之为态度的“逐渐引导”。

　　“逐渐引导”对于公关宣传特别是危机公关具有很高的借鉴价值。例如归真堂危机公关，当人们对于熊的痛苦极为同情时，其公关公司找出中医药官员权威证言：“熊不痛苦，甚至看上去舒服”。他们的思考逻辑是：“既然目标受众愤慨缘于熊之痛苦，那证明熊不痛苦危机自然化解”。这表明很多公关从业人员对于社会心理学、社会认知学等相关理论基础的缺乏。正确的做法是，根据“逐渐引导”理论，我们应当先放大其他动物性中医院的残忍性，比如取蛇胆一样残忍，蛇熊不同命?取驴皮做阿胶也一样残忍，阿胶不该卖?取皮草一样残忍，行业该抵制?杀牛也残忍，牛肉不该吃?这样步步为营地推进，目标受众对归真堂的愤慨态度不仅会分散，也会步步后退。

　　引导人们积极参加活动

　　“要转变一个人的态度，必须引导他们积极参加有关活动”。这方面很多公关公司都意识到了。比如张裕曾发动媒体记者集体参与冰酒制作过程;农夫山泉千岛湖污染消息传出后，组织媒体和消费者共赴千岛湖“考察”;蒙牛危机事件后，邀请大量“公开抵制”的人去企业参观等。

　　由于缺少方法论的指导，不少公关公司“出产”的稿件，存在大量肤浅的浮夸;“出产”的方案，存在自以为是、各执一词、千人千面的情况，这正是我们亟需改进的。通往罗马的路虽然有千条，但最近的路肯定只有一条。商讯道倡导公关业的“五项基本原则”，意义正在于此。